经历前期的品牌形象建设后，可隆开始追求更直接的销售转化。经历前期的品牌形象建设后，可隆开始追求更直接的销售转化。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

韩国户外运动品牌可隆（Kolon Sport）近日宣布韩国男子团队组合SEVENTEEN中国籍成员徐明浩为品牌大使。徐明浩在微博上拥有超过800万粉丝，而截至发稿，可隆的官宣微博累计转发和点赞数量均超过百万，评论数量则为70.6万。

借助粉丝的力量，品牌无疑能够收获一连串漂亮的社交媒体数据。这并非可隆第一次和明星合作，但在中国，此前长期拥有官方头衔的只有陈坤和刘诗诗两位代言人。尽管二人均已积累有知名度，和徐明浩相比却也不在同一赛道。

曝光量固然重要，作为代言人的刘诗诗和陈坤更注重于扮演塑造和传递核心价值观的角色，尤其是陈坤还兼有公益组织“行走的力量”发起者身份。徐明浩的作用则颇为直接，他要为品牌带来流量，最好还能迅速将其转化为销量。

可隆进入中国市场时间很早，在2007年就已经开展销售活动。到了2017年，安踏集团旗下全资附属子公司Anko和可隆签订合资协议成立合资集团。也是从那时起，可隆在中国市场的发展速度加快，高端运动品牌的身份也被一再强调。

比如在合资公司成立之初，可隆找来了设计师马玛莎担任中国区创意总监，她曾是第一位在巴黎时装周官方日程连续发布作品的中国内地时装设计师。她在任职后接受《女装日报》采访时称：“可隆某种程度上是韩国的Moncler，代表着奢华和高质，这也就使目标客群年龄偏高。在中国，我们会将目标消费者定在年轻一些的客人，大概25到35之间。”

在天猫官方旗舰店上，可隆的外套类产品集中在千元以上，其中不乏售价5000元甚至7000元以上的款式。而得益于近年户外运动和高端体育用品热潮，包括可隆在内的安踏集团“其它所有品牌”部门销售额快速增长，在2023年的增幅达到60%至65%。

定位反映到营销模式上，便是可隆虽然和艺人合作，但甚少给出官方头衔，长期以来选择的对象也不是爆红的年轻流量明星。这种在一段时间内刻意制造疏离感的方法已经被奢侈行业验证，能够有效地树立起品牌的高端形象。

与之相伴随的是一套将专业户外运动概念转化为生活方式的举措。

可隆近期宣布与精品酒店厂牌“既下山”合作，在云南丙中洛雾里村开设店铺，为背包客和自驾爱好者提供可靠的户外装备支持。更早之前，它在上海上生新所开设成立50年的首家品牌文化中心，随后又在全国多个地方举办露营节。

这套打法让人觉得眼熟。

同属于安踏集团的始祖鸟近期除了开大型门店和为自己设立博物馆，还通过走秀以及跟德国时尚品牌Jil Sander的合作来强化文化和高端属性。类似地，始祖鸟也甚少使用流量明星，倒是为多个奢侈品牌代言过的模特刘雯成为了合作对象。

如今可隆显然先走一步。它系统性地进行高端化运作的时间更长，在市场上已经建立起较为成熟的形象。以官官方微博为例，可隆的账号拥有超过70万粉丝，而始祖鸟虽然近年大热，但也仅积累了15万。

此外，相较于始祖鸟，可隆虽然定位高端，但仍未触及到接近奢侈品牌的位置。对于这种处于夹层定位的品牌来说，再向上不容易，但“向下兼容”却仍有空间。这是其能够放开去进一步拥抱流量的原因。

可隆显然是想要在近年快速的发展基础上，再进一步拉动销售额提升。拥抱流量明星和流量，能够为品牌带来专业运动圈子之外的消费者。这群人往往更为年轻，更注重潮流，同时更能在社交媒体上掀起流量，是高端运动品牌发力时尚领域后的重点关注对象。

跟奢侈品牌相比，使用流量明星对高端运动品牌的影响相对较小。奢侈品牌展现的是社会地位，并不一定要求产品能在现实生活中有用。但对于高端运动品牌而言，除了营销包装，其能够被归纳入高端定位的核心，仍然是产品的专业性能。

但这也有一个度的问题。包括始祖鸟在内的许多高端运动品牌为了拓展市场，近年频繁通过推出联名合作和时尚款式来吸引注意力。这些产品迎合都市潮流，但不一定适应专业的户外运动场景，大量关于“背离初心”的争议自然也会产生。

毕竟，拥抱流量是一把双刃剑。奢侈品牌已经品尝到其中的苦涩，高端运动品牌也应有所警惕。

随着巴黎奥运会临近，路易威登愈发重视体育营销。随着巴黎奥运会临近，路易威登愈发重视体育营销。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

路易威登代言人矩阵扩容。

法国奢侈品牌路易威登近日宣布NBA球星Victor Wembanyama为品牌代言人。作为国际体坛新秀，Wembanyama当下隶属于圣安东尼奥马刺队，并因为成为NBA最年轻的全明星MVP而获得大量的关注。

这是路易威登近期密集签约运动员为代言人的最新案例。

在2023年，其宣布法国游泳运动员Léon Marchand为品牌代言人，他在同年的福冈游泳世界锦标赛上打破由Michael Phelps保持的400米混合泳世界纪录。其它持续时间更久的合作对象还包括谷爱凌和大坂直美。

过去路易威登已和体育界保持紧密关系，为世界杯等数个国际赛事制作奖杯，也对美洲杯帆船赛进行赞助。但明显可见，除了上述举措，其近年在运用体育明星进行营销这件事上更为积极，影响力最广泛的案例便是那张梅西和C罗同框的广告。

在中国的语境下，奢侈品牌选择体育明星作为合作对象，往往出于减少“暴雷”负面影响和拉升整体形象的考虑。一方面是运动员训练生活带来的曝光度不高，避免了大众对其个人生活的关注；另一方面，中国运动员和国家体制关联紧密，奢侈品牌能借此推动在地化转变。

但在全球层面，需要考虑的事情又有增加。

最核心的自然是运动赛事背后的体育精神往往被认为带有更高的追求卓越价值，这在所有国家的市场都能被应用，并为奢侈品牌所看重。而顶级体育赛事通常又能吸引全球关注，其中包括大量潜在消费者，商业价值度极高。

随着巴黎奥运会临近，作为合作方LVMH旗下规模最大的品牌，路易威登自然也会顺势接这个机会加码相关的营销。而这也是整个LVMH集团在2024年的营销重心，同集团的珠宝品牌尚美巴黎就为奥运会和残奥会设计奖牌。

路易威登的不同点在于，除了短期的奥运会营销，频繁选择体育明星与其定位转变相关。

在2023年披露的未来规划中，路易威登直白地将自己定位为文化品牌。它要像可口可乐或者苹果一样成为流行文化的部分，最好还能引导流行文化的方向。这是一个酝酿许久的规划，与之相关的举措包括了从Supreme到Timberland的联名，以及选择Virgil Abloh和Pharrell Williams做男装创意总监。

选择代言人的思路也是如此。

相较于迪奥和古驰等其它头部奢侈品牌，过去路易威登倾向于选择那些在文艺电影里演出、在非英语国家知名，或刚出道不久仅有一两部代表作的潜力艺人为合作对象。这与创意总监的个人喜好相关，而一旦押中，头部奢侈品牌对这类艺人的持续支持，也能换来更为长久稳定的合作关系。

但如今事情发生了变化，更多更新的艺人成为路易威登合作对象。在全球层面，除了Wembanyama和Marchand，还有韩国女团New Jeans成员Hyein。它对流量也更为看重，案例之一便是选择社交曝光度极高的美国女演员赞达亚为代言人。

这些合作对象来自不同领域，路易威登将其笼络门下，有展现其在奢侈品行业影响力的意图。但最终目的，都是将他们背后代表的音乐、艺术、体育、电影等领域的概念纳入到自身内核，向综合性文化品牌进发。

从更为现实的收益角度来看，在当下这个奢侈品行业遇冷的时刻，路易威登显然也想要在不同层级延伸影响力来吸引更多消费者的关注，并拉动销售业绩。爆红的流量明星或许无法跟品牌的百年历史匹配，但却能在短时间内迅速带来曝光度和销售额的提升。

更何况，在许多情况下，奢侈品牌都是代言合约中强势的一方。不过，要维持庞大的代言人阵容并不算寻找新的面孔签约，必然需要有大量资金投入。对于路易威登的销售体量而言，这在目前并不是问题。

问题在于随着行业遇冷成为定局，花出去的钱是否能真正带来长期收益，并完成塑造新品牌形象的任务，依旧要打个问号。

消费趋势变化的确影响了Snow Peak，但它本身的策略也存在问题。消费趋势变化的确影响了Snow Peak，但它本身的策略也存在问题。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

日本户外品牌Snow Peak业绩跌得惨烈。

根据2023财年业绩报告，Snow Peak在截至2023年12月31日的12个月内，销售收入下跌16.4%至257.28亿日元，经营利润和归母净利润分别下跌74.3%和99.9%至9.43亿日元和一百万日元。（分别约合人民币12.3亿元、4514万元和47.86万元）

2月20日，Snow Peak已经宣布取消面向投资者和分析师的业绩说明会。同日，董事会主席兼总裁山井太将和私募基金公司贝恩资本共同回购公司股份，至少将回购1454万股普通股。目前山井太所属的创始人家族是Snow Peak最大股东，其个人持股比例为14.21%。

Snow Peak表示，在短期利润水平下降、现金流形势恶化，以及长期收益不确定性增加的情况下，为了减少公司所受到的负面影响，最终决定和贝恩资本合作回购股份。作为东京证券交易所上市公司，Snow Peak股价已经从2021年每股4440日元的峰值跌至发稿前的1138日元。

销售额和利润下跌的原因被该公司归结为市场趋势变化。

Snow Peak称，疫情期间消费者更为关注以户外活动为主的生活方式。这推动过往业绩上升。但该趋势在防疫限制解除以及疫情影响结束后逐渐走弱，消费者开始寻求其它休闲方式，最终导致业绩下滑。

原材料价格上涨、日元汇率变动、为员工提供更高薪值，以及疫情之后更昂贵的开店成本，也是导致业绩下跌的原因。而在对门店盈利能力进行评估后，Snow Peak部分美国和日本的门店形成了总计4.28亿日元的减值损失。

目前Snow Peak在全球范围内共有46家直营店和609个批发渠道销售点。

按区域划分，日本本土销售额为171.3亿日元，海外市场为85.7%，后者占比从2022财年的29.5%提升至2023财年的33.3%。韩国和美国是Snow Peak最大的两个海外市场，销售额分别为32.3亿日元和23.4亿日元，随后是中国大陆、中国台湾和英国市场。

但Snow Peak的一套自我解释恐怕很难有说服力，业绩不振的原因还得向内求。

近年户外热潮快速扩张，但Snow Peak的表现逊色于其它定位高端的同行。

2023年前九个月，始祖鸟收入增长65.3%至9.41亿美元，The North Face增长4%至28.59美元。在同样的统计时间段，来自日本的Goldwin收入同比增长9.3%至948.32亿日元，是Snow Peak的四倍。

Snow Peak称大环境导致了业绩下跌，但现实情况是户外风潮热度虽有所减弱，却并未褪去。实际问题在于它所陈述的“消费者寻求其它休闲方式”出现后，Snow Peak的形象却并不足以吸引消费者在红利期后继续驻足。

浏览Snow Peak在社交媒体上的营销，它很好地展现了一个品牌如何将自己与某种特定生活方式绑定。照片和视频中常见的元素是帐篷、篝火，以及印有品牌标志的餐具和杯具，为都市人群提供了逃离高速生活的途径。

但和其它高端户外品牌不同，Snow Peak的产品不足以支撑其惬意的户外生活方式。不是说产品设计和生产方面出现问题，而是它甚少将具体的产品作为重点进行展示。产品是支撑品牌理念的落脚点，Snow Peak在这方面做得并不算好。

在Instagram上，人们可以看到始祖鸟的页面上交杂了生活方式和产品推介内容，但Snow Peak却分出同名主账号和服饰品类账号进行宣传，两者未能有机结合。

而在中国这个快速扩张的市场，Snow Peak在最热门的产品是一款难以长期支撑形象的户外水杯，而非更容易出现爆款的服饰和鞋履。

根据2023财年财报，在Snow Peak的品类方面，占比最大的户外产品销售额下跌21.5%至231.8亿日元。服装产品和包含露营地及餐饮的其它业务销售额分别增长16.7%和16.1%至37.7亿日元和30.2亿日元。

可见，Snow Peak传统的优势领域陷入了困境，但那些当前高端户外运动市场关注的领域，尤其是服装，存在着进一步增长的潜力。这正是目前Snow Peak没有聚焦太多的领域。就连进入中国市场后开设的天猫官方旗舰店，也只有一款服饰销售。

“消费者寻求其它休闲方式”不一定意味着离开户外领域，除了帐篷野营，他们可能会选择滑雪、登山或徒步。越是细分的领域，就越看重具有针对性的专业产品，比如运动鞋、冲锋衣或护目镜。同样是做专业产品起家的Snow Peak，现今缺少了针对这些细分领域的内容进行重点推广，抓住消费者心智。

不可否认，作为日本最早成立的高端户外品牌之一，过去50余年里Snow Peak成功地通过独特的形象和理念吸引了消费者的关注，并构建了一个忠诚度极高的客群。但随着市场竞争愈发激烈，Snow Peak所面临的挑战也会更多。

始祖鸟在其鞋履产品经历了将近10年的平淡发展后，终于决定要在运动鞋领域大干一场。始祖鸟在其鞋履产品经历了将近10年的平淡发展后，终于决定要在运动鞋领域大干一场。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

始祖鸟宣布将在3月6日正式推出首个由品牌自主研发运作的鞋履系列。系列中的三款产品分别为Vertex Alpine、Sylan和Kragg，主要应用于山地活动场景。始祖鸟首席创意官Katie Becker接受媒体采访表示，鞋履是品牌发展过程中的重点之一。

始祖鸟近期动作频频。

1月，为纪念Alpha SV冲锋衣诞生25周年，始祖鸟为其推出新版本，更迭了面料、配色以及多处细节，同时更强调可持续性。从1998年至今，Alpha SV冲锋衣进行过7次更新，第五代和第六代隔分别在2016年和2020年上市，第七代则在2023年发售。

2月，始祖鸟又为Beta冲锋衣系列推出新品，更轻、更薄是其特征，并同样使用更具可持续意义的环保面料。Beta冲锋衣系列的更新频率不算低，此前也会和日本潮流品牌BEAMS和美国潮流零售商Concepts合作推出限定系列。

作为一个年收入接近10亿美元的品牌，始祖鸟推出鞋履系列的时间很晚。它直到2015年才正式将鞋履纳入到常规性产品组合，但在随后将近10年时间里，所有的鞋履产品都依赖同属于亚玛芬体育的萨洛蒙来来进行设计和生产。

从小众户外品牌晋升到Comme des Garçons和MM6 Mansion Margiela等时尚品牌的合作对象，萨洛蒙用一款XT-6 Gore-Tex运动鞋证明了成功鞋履系列在品牌发展过程中的作用。而在2010年代中期兴起的街头潮流推动下，运动鞋的意义已经不亚于一只爆款手袋。

这样的发展思路已经被行业认可。

同样从户外领域起家的加拿大鹅，在2021年11月正式推出以雪地长靴为主的首个鞋履系列，而首个运动鞋系列则在2023年发售。Lululemon也在加码鞋履品类，其在2021年宣布推出首个女鞋系列，到了2024年2月又正式推出首个男鞋系列。

但从始祖鸟、加拿大鹅再到Lululemon，鞋履产品不管是从款式数量再到销售额，占比都不算太高。在这些品牌的财报中，有关鞋履产品的业绩通常只被轻轻提及。而像耐克这样已经成熟的全品体育品牌，鞋履产品贡献的业绩占比通常在60%左右。

和奢侈品牌运营的逻辑相似，价格稍低、重复穿着度高且上新速度更快的鞋履产品也扮演了高端运动品牌的入门款角色。而潮流文化的加持又让运动鞋成为诠释品牌形象的核心品类。从拉动销量和塑造形象的角度，加码鞋履产品都是无法绕过去的策略。

对于始祖鸟这类强调科技研发型产品的品牌而言，鞋履为其发展提供新的出路。过去几年里可以明显看到，始祖鸟愈发频繁地通过涉足潮流时尚领域来拓展受众和推动品牌形象转变，但核心消费群体不买账和普通受众不认可已经导致不少争议出现。

不同于印象已经在市场上极度深化的冲锋衣，全新的鞋履品类对始祖鸟反而是一张空白的画布，可以为其提供新的发展空间。更何况，运动鞋更广泛的使用场景使其受众更易接受潮流化改造，街头潮流时期其它品牌密集的联名举措也完成了市场教育。

但运动鞋市场有实力的对手太多。始祖鸟当前或许只是通过规模不大的款式数量来试水市场，但正是开启自运营也显示出其不愿再像过去10年那样“委身”于萨洛蒙。目标必然是长远的，而非只是针对小规模专业人群。

问题在于，始祖鸟发力鞋履领域的时间实在太晚。

始祖鸟不仅错过了2015年到2020年期间街头潮流的风格，疫情三年间的余波也没有赶上。尽管有On和Hoka One One等细分领域跑鞋走红，但如今整个运动鞋领域增长放缓，库存压力还未彻底缓解。

知名球鞋电商GOAT的最后一轮融资发生在2021年；欧洲最大的两个球鞋电商荷兰的Restocks和法国的Kikikickz在2021年接连申请破产。到了2024年1月，美国球鞋转售商StockX也宣布裁员的计划。

就连极为擅长制造爆款的耐克都陷入到了增长困境之中。根据路透社，Foot Locker和Dick’s Sporting Goods等球鞋转售平台近期集中将耐克球鞋产品价格下调44％，其中包括Air Force 1和Dunk等热门鞋款。

制造全民大热门鞋款已然越来越难，摆在始祖鸟面前的路或许也只有像On和Hoka One One那样，从细分领域切入。这也解释了其为何在首个自研发鞋履品类中，选择了专业登山作为背景，而非面向更轻松的都市和徒步。

这条路也不是没有风险，比如在专业登山人群的数量拉升不起太高的销售额，又或者在前期发展后陷入到了难以转型面向更大市场的困境。这些都是始祖鸟需要考虑的问题。但至少目前可以肯定的是，得益于其不断攀升的热度，新鞋履系列即将发售的消息，至少已经收获了不少热度。

这或许是个不错的开头。

Peak Performance正在中国快速扩张。Peak Performance正在中国快速扩张。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

瑞典户外品牌Peak Performance加速中国市场扩张步伐。其于2023年在上海南京西路的芮欧百货和深圳罗湖万象城分别开店，最近又分别入驻了北京朝阳大悦城和沈阳中兴大厦。

更早的2022年，Peak Performance在北京三里屯太古里开设快闪店。这是其正式进入中国市场后首次以直营形式进入线下渠道销售。此前Peak Performance已经通过三夫户外等经销商在中国销售，它在雪季也像其它户外品牌一样在崇礼等地的滑雪场入驻集合店。

这样的步伐已经算得上快。

2022年4月，Peak Performance正式宣布将在中国市场开设直营店——这是一个品牌重视某个市场而决定加大投资的标志。而其母公司亚玛芬体育则在2019年被安踏集团收购。

在此之前，Peak Performance首先通过开设天猫官方旗舰店进行试水。在英文中，Peak Performance意味着“顶级表现”，同时指代产品质量和穿着者的运动表现。为了适应中国市场，它将这一长串字母缩短为“壁克峰”，但更简洁的称呼是“PP”。

同属亚玛芬集团，Peak Performance避免不了和始祖鸟进行比较。它们都专注户外领域，强调滑雪基因，并且共享着高端定位。双方都盯上了蓬勃发展的中国滑雪市场，与此同时也试图在潮流领域分一杯羹。

不同之处在于，始祖鸟在2000年代初就已经通过多个代理商在中国销售，而Peak Performance至今仍属小众。在安踏集团运营之下，始祖鸟已经成为中国新一轮运动品牌升级浪潮中的高端化代表，其经验被运用到更多安踏集团旗下的品牌发展之中。

但从滑雪再到高端运动品牌，这两个当下火热的领域在中国还远没到发展的上限。

《2023年度滑雪行业白皮书》显示，从2014年至2022年雪季财年，中国滑雪人次上升65.9%，，滑雪装备线上消费已经接近15亿元。在高端运动品牌领域，2023年前九个月，始祖鸟在大中华区的收入同比增长61.8%。

对于安踏集团而言，在方兴未艾的高端运动市场有更多自家品牌参与，也是拉升整体形象的方式之一。从现实举措来看，Peak Performance近期的运营思路也有从始祖鸟借鉴的痕迹。但现实的另一面是，在一个整体还不算太大的市场里，两个定位相似的品牌也会带来分流业绩的风险。

于是有了细节上的不同。消费者感受最明显的是价格。

Peak Performance品牌负责人吴翔宇此前接受体育商业媒体“懒熊体育”采访时表示，品牌在中国市场的整体定价将略低于始祖鸟。始祖鸟在天猫官方旗舰店中不乏售价接近万元的单品，而Peak Performance微信官方小程序中价格较高的产品也多为6000元左右。

在此基础上，Peak Performance更为强调时尚属性。从线上的社交媒体宣传，再到线下的围挡和产品风格，常能看到更为丰富多元的色彩。其官方称这是北欧风格的体现。更进一步，更时尚的设计对应了更轻的户外运动，比如溪流徒步。

可以看到的是，过去几年每当始祖鸟尝试在潮流时尚领域做更多尝试，都难以避免遭受专业运动产品消费者的诟病，称其牺牲了品牌的专业技术属性。而Peak Performance选择在该领域发力，某种程度上也是对始祖鸟的发展局限性进行互补。

不过，这些策略或许能让Peak Performance在安踏集团内部和始祖鸟形成区分，在整个运动品牌市场却也有新的挑战。在这个运动品牌集体潮流化的年代，更高的价格本身就是构成品牌的区别的因素。

定位即使稍微放低，也会让品牌面对更大竞争。

尤其是在运动风、机能风领域已经有The North Face这样高度知名的品牌存在。即使是将范围缩小到滑雪领域，来自日本的Goldwin和Snow Peak也能借着日潮的影响力抢先占得优势，更何况它们在日本本身就已经融入到潮流文化里。

当前Peak Performance在中国市场仍处于发展的初步阶段，从开店举措来看它也有意复制始祖鸟高举高打快速抢占市场的意图。它的优势在于，此前已经有明确的形象规划，但在愈发复杂的市场里，如何将形象勾勒更准确，将决定其未来能否站到和始祖鸟同样的高度。

亚玛芬有它自己的问题，并且无法被业绩数据和精彩营销表现掩盖。亚玛芬有它自己的问题，并且无法被业绩数据和精彩营销表现掩盖。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

2月1日，由安踏集团控股的亚玛芬体育公司正式在美国纽约证券交易所上市。本次IPO共发行1.05亿股普通股，发行价为每股13美元，总共募资约13.65亿美元。亚玛芬每股股价在IPO首日上涨约3%，总市值约为63亿美元。

这样的表现在证券市场算平淡。但对安踏集团和亚玛芬来说，这可能是令人失望的开局。上市前夕，亚玛芬计划每股发行价在16美元至18美元之间，公司最高估值可能超过100亿美元，预计募资18亿美元。

户外穿搭接棒街头潮流，是近年服饰领域最为热门的趋势——Lululemon营收创新新高，诸如On和Hoka One One等在细分领域发展的品牌也快速成长。而亚玛芬旗下的始祖鸟和萨洛蒙同样受益这波热潮，前者被认为是高端体育用品的代表，后者则凭借各类联名成功打入潮流领域。

根据招股书，从2020年到2022年，亚玛芬销售收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元和 35.49亿美元，在2023年前九个月的收入为30.53亿美元。始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜体育用品集团合计销售额在在总营收中的占比从2020年的84.6%提升至2023年前九个月的90.3%。

美国依然是亚玛芬最大的市场，在2023年前九个月贡献营收12.26亿美元。随后是欧洲、中东和非洲大区，同期营收为9.99亿美元。最后才是大中华市场，营收为5.93亿美元，但同比增长67.6%，高于美国及欧洲、中东和非洲大区的19.3%和22.6%。

这主要得益于安踏集团对亚玛芬中国业务的改造，包括开设更多直营店和大型旗舰店，选址不乏北京王府中环这样的奢侈品购物中心；在强调专业性的基础上更注重潮流化营销，将更多推广资源投入到鞋服领域，而非运动用具。

亚玛芬的成功使其很快变成运动服饰行业高端化运作的标杆，而安踏集团也借此博得了成功转型的美名，是中国公司运作全球化业务的榜样。伴随着一系列策略和人事的变动，亚玛芬的经验也将被运用到更多安踏集团旗下的品牌发展之中。

但另一方面，市场也在担忧亚玛芬过于依赖中国市场是一种风险。

中国目前不是亚玛芬最大的市场，但过去几年亚玛芬能实现增长却离不开中国。例如，2023年前九个月，始祖鸟在大中华区的收入为4.52亿美元，同比增长61.8%，全球收入则为9.41亿美元，全球近一半的产品被中国消费消化。

问题在于，从形象到价格，始祖鸟在中国和海外呈现出了不一致的样貌。在中国，如今它处在一个高速发展初期仍能吃到信息差红利的时刻，但当信息差抹平，它极有可能会在形象上面临困境。事实上，关于涨价和“运奢”的话题，如今已经为始祖鸟带来不少争议。

此外，不稳定的社会零售环境以及地缘政治局势，都在影响投资者的心态。

亚玛芬在招股书中直接提到，受到中美关税问题影响，未来其在美国销售产品的能力或将受到冲击。目前亚玛芬在中国直接设有生产工厂，同时约有33%的产品由位于中国的第三方厂家制造。

另一个问题是债务。根据招股书，亚玛芬在被安踏集团收购后持续处于亏损状态，净现金流入常年为负数，并有高达21亿美元的债务。尽管这部分债务可以通过上市募资解决，但投资人也因此质疑亚玛芬真正的盈利能力。

亚玛芬首席执行官郑捷接受彭博社时表示，IPO发行价虽然令人沮丧，但相信这只是短期现象，对未来发展保有信心。而从现实来看，亚玛芬也的确在产品、渠道和营销上做出了令人信服的成绩。但这样的成绩是否具有持续性，只能等待时间来验证。

“安高若 An Ko Rau”代表的不是运动精神，而是一种都市生活方式，这使其在当下受到中产追捧，但又时刻受到潮流变动的威胁。“安高若 An Ko Rau”代表的不是运动精神，而是一种都市生活方式，这使其在当下受到中产追捧，但又时刻受到潮流变动的威胁。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，中国户外品牌“安高若 An Ko Rau”举措密集。它宣布在上生新所门店中推出户外背包定制服务，而稍早之前又以走秀形式在线下举办体育聚会。新的播客节目也随之上线，主题是“玩”。

事实上，安高若在微信公众号上就有一篇文章的标题叫做《体育好的艺术生》。这概括了它的风格和行事模式。

安高若跟Klee Klee和WHM同属于中国女装公司“素然 ZUCZUG”，它一开始以素然 “0” 系列运动线的形式存在。这个“0”如今成为了安高若的Logo，灵感取自运动秒表计时。品牌的第一家店于2019年在上海乌鲁木齐中路开业。

根据“晚点LastPost”，安高若已经是为整个素然公司贡献最多销售额的子品牌之一。上海是安高若开店最多的城市，共有4家店，此外品牌还在北京三里屯太古里和成都源野各开设有一家门店。在线上，安高若通过天猫期舰店销售。

就跟门店布局城市一样，安高若的受众十分清晰地指向了中产及以上的都市人群。在宣传中，最常出现的一句话便是“生活在城市里，但不需要被城市所限制”，对应到产品上便是色彩更为鲜艳、细节更为时尚的运动服饰。

在安高若看来，它的顾客不是运动员，而是想要通过运动来享受生活的人。其定价范围在百元到数千元之间，但不像其它同价位的品牌那样将自己和特定的运动类型绑定。穿着安高若被额外赋予了一层好玩的意义，而非纯粹的锻炼。

这样的设计和定位属于近年流行的轻量户外赛道，这是一个夹在都市时装和专业运动之间的领域，感谢街头潮流使得双方的边缘不断消弭。身处这个赛道的好处是它仍处于增长期，中产顾客有一定的审美和消费水平，对特定的生活方式有所认可，品牌在发展初期可以跳过教育市场的阶段。

问题在于，当安高若定位为运动品牌，就避免不了要被进行比较。这仍然是一个由专业运动品牌统治的市场。定位从高到低，大部分身处其中的品牌都要通过强调专业性来形成权威，随后借此来推动爆款产生，最终通过影响力来实现市场扩张。

设计时髦活泼但不通过特定运动强调专业化是一条险路，因为大部分消费者选择体育用品，仍是基于产品在运动过程中表现的功能性是否优秀。缺了这一点，品牌发展便存在风险，风潮过后可能会在时尚和运动两个领域都不讨好。

缓解尴尬的一种做法是构建社群，核心是通过生活方式理念来巩固消费者忠诚度。它们选择安高若或许不是为了通过运动锻炼来实现诸如八块腹肌这样的目标，而是为了参与到某种带有中产价值的都市生活体系之中。

从安高若社交媒体上海报和摄影美术风格，再到它做播客和线下走秀式的运动聚会的社群活动形式，都不难看出它试图展现出一种带有智识性的生活方式，以此和其它运动品牌形成区别。而这在某种程度上也跟新中产运动意识向精细化发展相关。

就跟所有在新兴细分赛道上发展的品牌一样，安高若也无法躲开大型体育公司对所在领域的争夺。做社群已经成为共识，不仅是这样的Lululemon后起之秀，就连阿迪达斯也会在特定的门店里组织活动，而耐克也在通过博客来做偏向智识性的营销。

这些大公司目前的盲点在于，它们的体量使其无法像安高若这样极度细化到社区，营销上的灵活度也相对较低。但安高若更小的规模也限制了它受众数量的积累，当前这种多样化的营销模式如何在规模化发展后延续也是一个问题。

或许它的目标并不是做成一家大公司，但这个竞争激烈的市场已经不会再给“小而美”太多机会。更何况从将门店开进三里屯太古里和兴业太古汇这样的中高端商场举措来看，安高若显然也清楚自己的对手是那些能规模化连锁扩张的大公司，并愿意支付高昂租金和它们竞争。

Columbia诞生至今已经运营超过80年，但和The North Face等后辈相比，它的形象开始显得乏力，转型也被提上日程。Columbia诞生至今已经运营超过80年，但和The North Face等后辈相比，它的形象开始显得乏力，转型也被提上日程。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国户外品牌Columbia哥伦比亚也想从蓬勃发展的都市机能风潮中分一杯羹。新年伊始，Columbia宣布推出全新的TRANSIT穿行系列，并密集上线一系列与之相关的营销活动，其中包括邀请演员蒋明奇拍摄广告，以及在不同潮流媒体和社交媒体KOL上进行投放。

从2022年诞生至今，TRANSIT系列只上新过3次。该系列以“一步穿行到自然”为标语，从设计到营销均围绕都市运动风格展开，除了通勤，其主要面向徒步和露营等轻量户外运动场景。在官方微信小程序商场，该系列的售价区间是299元至4599元。

和2024年的新系列相比，TRANSIT系列的前两次发售并没有获得太多资源投入。一个例子是，在2022年，Columbia只为该系列发布了2条微博，而2023年则为6条。但2024系列从1月8日正式发售至25日，Columbia几乎每天都要在官方微博提及。

这个有着超过80年历史的户外品牌正在加速转型。其在2023年9月宣布启动品牌焕新计划，随后在包括上海港汇恒隆广场在内的多个知名购物中心推出限时空间，并与GQ实验室和《三联生活周刊》等不同类型的媒体合作来增加曝光度。

在更早之前的2019年，Columbia正式从从原中国代理商太古资源有限公司手中回购中国合资公司——哥伦比亚运动服装商贸(上海)有限公司——40%的股份，进一步掌控品牌在中国市场的发展，尽管太古资源依然是该其在中国香港和澳门地区的分销商。

所有品牌转型的最终目标都是为了提升业绩，但对Columbia来说首要任务则是扭转形象。它曾经和The North Face等户外品牌一样，被认为是属于中年消费者的服饰。但如今The North Face已经凭借街头潮流改头换面，Columbia却没有向前走太远。

最直观的表现来自财报。在截至2023年9月30日的三个月内，The North Face销售额同比增长19%至11.29亿美元。同样的统计时段，Columbia销售额增幅近有3%，销售额录得9.86亿美元，净利润则下跌7%至1.04亿美元。

押注近年大火的都市机能风潮自然就有了更重要意义。

但该领域虽然近年才开始进入大众视野，但市场里早已经群狼环绕。前有The North Face及其紫标、黑标和白标等子线形成的矩阵，后有始祖鸟和Goldwin等高端运动品牌加入，而就连耐克和Puma等大型头部公司也盯上其中利益。

中文所说的都市机能实则是一个外来词，可以对应诸如Gropcore、Urbancore和Urban Utility等风潮名词。总体而言，能被归入这种风格的服饰通常有三个特征，分别是功能性更强的面料、更适合运动的设计，以及超越传统款式的结构。

这解释了为何像The North Face紫标这种已经高度潮流化的系列，在宣传时仍会花费大量口舌去描述面料的防水和防风性能，并且始终将自己和运动挂钩。至于超越传统款式的结构，其常首先被运用于滑雪、登山等专业场景，随后再被简化运用到都市系列的之中。

上述特征导致了在过去相当长时间里，都市机能或机能风格都只在小圈子里传播。了解面料科技和专业运动背景有着较高门槛。但这也为品牌带来占比更高的忠诚客群。而这群人往往也是品牌突破圈层的推手。

这种情形和街头潮流品牌的发展类似。某种程度上，都市机能风格和街头潮流破圈的进程同步。这也让那些在风潮兴起才加入的后来者常常被市场冠上“跟风”的名号。更进一步，都市机能风格整体的造型特点并不难复制，要真正留住客户，品牌还需要在其它方面努力。

比如更细节的设计，又比如形象。不可否认的是，在如今都市机能风格高度同质化的情况下，消费者仍然倾向选择The North Face和始祖鸟的一个原因，便在于它们是定位高端的运动品牌，具有更好的社交展示属性。

但Columbia不是。在The North Face一件基础的冲锋衣就已经动辄2000、3000块钱的情况下，TRANSIT系列产品的最高定价也只有4599元。并不是所有品牌都必须走上高端化才有出路，但对于一个在特定领域——尤其是强调时尚的领域——的后来者而言，高举高打有时反而更有效果。

尤其是当基于Columbia存在可以通过TRANSIT系列这个全新的子系列来与过往产品形成区隔，进一步年轻化和高端化转型的可能性下。但通过价格差异来做出成绩也是一种方法，不过这需要品牌提供更独特的设计，将产品变成同样具有高社交属性的流通货币。

从当前的宣传物料来看，Columbia已经在形象年轻化上做出了明显变化，包括更多元和明亮的产品配色和印花装饰，以及跨越不同穿着场景的广告拍摄等等。不过考虑到TRANSIT系列不算频繁的上新次数，以及其尚未有具体的爆款单品，Columbia在热点过后的其它搭配举措也同样重要。

再精确的策略，可能也不如赶上一次潮流。再精确的策略，可能也不如赶上一次潮流。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

潮流转售平台StockX近日发布2023年年度报告，1500万买家和1700万卖家带来了超过5000万笔交易，其中女性用户数量增长38%，在总用户中占比同样为38%，而墨西哥、法国和西班牙是交易增长最显著的新市场。

按照品类划分，服饰类交易量最高的品牌分别为Fear of God、Supreme、耐克、Stussy和Bape。饰品方面，Supreme、Swatch和Telfar排名前三，轻奢品牌Coach和法国设计师品牌Jacquemus的交易量增幅则达到111%和77%。

至于最受关注的鞋履品类，运动鞋榜单排名最高的品牌是耐克、Jordan、阿迪达斯、New Balance和亚瑟士。而在常规鞋履榜单中，UGG、Crocs和Birkenstock排名前三，之后跟随的是Timberland和古驰。

值得提到的是，亚瑟士是运动鞋榜单中交易量增幅第二高的品牌，达到239%。它的排名也从2022年的第十上升到2023年的第五。UGG和Crocs则继续稳坐常规鞋履榜单前两名，因为电影《芭比》进一步出圈的Birkenstock则上升一名来到第三。

因为外观被批评丑陋并一度陷入到增长困境的UGG和Crocs，近年成为业绩表现最好的鞋履品牌。

根据第三方数据平台向界面时尚提供的数据，9月1日至11月30日的三个月内，UGG官方线上店铺在天猫、抖音等电商平台的销售额同比增长近三成，超过鞋类整体板块营收增速。Crocs母公司则预计2023年整体收入将达到39.5亿美元，是公司成立以来的最高纪录，整体增幅超过11%，其中Crocs单品牌收入预计增长超13%，达到30亿美元以上。

虽然两个品牌的风格、主打款式甚至热销季节各不相同，它们重新翻红的手段却有着相似之处，无一不是通过频繁的联名合作和明星宣传来重塑形象并获得流量。Crocs甚至更进一步，通过名为“智必星”的鞋花配饰来吸引消费者以“集邮”心态来重复购买。

从UGG、Crocs再到Birkenstock，这三款“丑鞋”的翻红也反映了潮流的变化。

疫情前消费者追求繁复炫目且能用于炫耀的风格，古驰的火爆和Logo热潮重新登台均反映了这个趋势。但受到疫情影响，如今人们更倾向于舒适简约的穿着，而UGG、Crocs和Birkenstock“好穿但丑”反而成为了买点，并助推业绩提升。

而亚瑟士的走红则反映了另一种趋势。

疫情之前，亚瑟士还被属于上一辈的老化品牌，守着自己的研发技术却没有跟着街头潮流的热度进行创新。2018年，亚瑟士整体销售额下跌3.4%至3866.62亿日，经营利润下跌46.3%，亏损高达203.27亿日元。这是近20年来遭遇的最大亏损额。

随后亚瑟士开始推动转型。从具体执行策略来看，亚瑟士也逃不掉联名、快闪和社交媒体营销这老三样。但整体来看，最初和潮流品牌Kith以及潮流圈名人Sean Wotherspoon的合作带来了一波不错的声量，并增强Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5两款经典鞋履的年轻化形象。

走到这一步，别的品牌已经为如何维持热度苦闷，而亚瑟士则幸运地赶上了一波复古潮流。阿迪达斯的Samba成为年度最热门的鞋款，New Balance的9060系列也同样大火。这些款式都不算新颖，最早甚至可以追溯到1950年代。

或许是歪打正着，没有随着街头潮流激进创新的亚瑟士也同样因为经典款而赶上这波新的热潮。除了Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5之外，推出将近30年的Gel-Kayano 14也同样走红，尽管这些鞋款成为热门离不开包括Hailey Bieber和Kaia Gerber在内的大量明星推广。

根据财报，2023年上半年，亚瑟士净销售额同比增长28.9%至2900亿日元，毛利润增长32.7%至1479亿日元。跑鞋板块和核心运动板块销售额增幅为19.9%和71.9%，近年转型中获得大量资源投入的运动时尚板块净销售额则增长51.5%。

至此，曾经一度老化的亚瑟士已经刷新了它在年轻消费者心中的形象，并获得了可观的流量和热度。但其中也不是没有隐忧存在。

复古潮流虽然带动业绩提升，但在整个球鞋领域，由于创新性爆款缺失，整体销售增幅却出现了大幅下滑。消费者既然能通过重新回望久远的老款寻求新鲜感，也会因为审美疲倦而将其抛弃。

此外，专业跑鞋仍然是亚瑟士最重要的业务板块，对整体销售额的贡献也最高。但近年包括On、Allbirds、Hoka One One等细分领域品牌均在跑步赛道上发力，并且以代表新一代价值观自居。激烈的市场竞争下，如果亚瑟士无法超越当前潮流的红利，退潮后必然会面临压力。

Wilson的一个优势在于，网球本身就比很多运动时髦。Wilson的一个优势在于，网球本身就比很多运动时髦。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

始祖鸟与萨洛蒙的母公司亚玛芬集团旗下运动品牌Wilson（威尔胜）加速在中国市场扩张，近期开出上海和华南首店，并在北京国贸商城落地新形象门店。它在中国内地的首家正式门店于2021年在武汉开业，选址是定位高端奢侈品百货的武汉国际广场。

作为一个体育用品集团，Wilson Sporting Goods运作的历史可以追溯到1910年代，它是美国NBA成立之初的运动供应商，旗下拥有ATEC、Demarini和EvoShield等品牌和其它多种球类和球拍的生产线。而如今消费者看到的Wilson门店，准确来说应该称为Wilson Sportswear系列为核心的新型门店。

Wilson Sportswear是Wilson集团2021年推出的运动生活类产品线，更潮流和年轻是特色。在中国，Wilson集团却没有对产品线的差别向消费者做出充足说明。通过微信公众号查询Wilson门店，呈现的结果以各种经销商销售点为主，而非形象年轻并销售服饰的新型店。

在新的扩张策略下，Wilson已经改头换面。

20世纪Wilson集团成立并发家倚赖的是篮球和橄榄球这两项在美国拥有极高国民度的运动。而如今从门店装潢再到公众号文章，网球却成为了代表Wilson形象的运动，营销宣传其是美网和法网的官方合作伙伴，同时也是费德勒御用球拍品牌。

至今Wilson集团的主要收入仍然依靠球拍和球这类运动器械贡献。在Tennis 360 Softgoods策略推动下，以球鞋和运动服为代表的服饰类业务开始得到更多资源。但在2023年前9个月，该业务在总销售额中的占比也只有5.1%。

跟始祖鸟和萨洛蒙相比，Wilson集团在中国仍然处于发展的初步阶段，以Wilson品牌为代表的服饰类业务占比自然更小。能够快速扩张，离不开亚玛芬集团背后的安踏集团支持，而始祖鸟和萨洛蒙的成功显然也作为先例提供了经验。

而这种经验总结起来，便是基于专业属性上的时尚化包装。

始祖鸟的冲锋衣成为了潮流单品，而萨洛蒙跑鞋联名的品牌阵容包括了MM6和CDG等著名设计师品牌。Wilson集团论专业性不输，但产品多集中于球类和球拍。它在服饰领域尚未造出能与上述两个品牌比拼的单品。

直接走上时尚的道路是一条捷径，而网球又正好是最具时尚属性的运动之一——有着被上流社会钟情的特点，在大量文学和影视作品中与中产生活挂钩，并且有多个奢侈品牌推出过以网球服为灵感的系列。

更进一步，网球的热度近年在中国快速升温。包括澳网在内的国际赛将业余赛或大师赛等项目事办到中国，国际网球联合会（ITF）发布的《2021世界网球调查报告》，中国网球总人口超过8700万人，为世界第二。

和专注跑步和户外的运动领域的品牌相比，专业网球品牌在中国的整体声量并不算大，基于此进一步向时尚和生活方式领域去运营的品牌更少。在一个相对宽松的赛道里，背靠大集团的Wilson在预算和渠道谈判上存在优势。

但要真正做出成绩也不是件容易的事情，尤其是Wilson在鞋服领域尚出现专业性爆款单品的情况下。让市场认可专业性是运动品牌的生存发展的核心。强调时尚是提高认知度和溢价的捷径，却也可能会模糊形象。

若以时尚品牌定位，Wilson的竞争力和特色算不上突出。网球和球拍是塑造专业性的方式，这个品类往往针对那些已经上手打网球，并对这项运动有了解消费者。但若要扩大规模并延伸出更多品牌价值，必然还是要强化鞋服品类，进而塑造出特定的生活方式理念。

而从现阶段Wilson门店扩张的举措来看，这也是其所想要实现的目标。

根据亚玛芬集团招股书，从2020年到2023年前9个月，Wilson集团所属的球类和球拍装备部门收入从6.69亿美元增长至8.66亿美元，始祖鸟、萨洛蒙和Wilson集团合计贡献收入占比从84.6%增长至90.3%。

按地区划分，美洲是Wilson集团最大的市场，在2023年前9个月收入为6.04亿美元，随后是欧洲、中东和非洲市场，收入1.53亿美元。大中华市场收入为4500万美元，而除去中国的亚太市场则为6410万美元。

安踏品牌首席执行官徐阳1月11日在公开活动上表示，安踏将于2024年3月6日正式在美国发售产品，并将在纽约、洛杉矶、北京和上海等城市举办宣传活动。

允许企业对俱乐部球队冠名有助于缓解俱乐部压力，不过，中国足球可持续的成熟商业模式尚需探索。允许企业对俱乐部球队冠名有助于缓解俱乐部压力，不过，中国足球可持续的成熟商业模式尚需探索。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 任雪松

1月3日，中国足球协会发布《中国足球协会职业俱乐部和球队名称管理规定（试行）》。《规定》在职业俱乐部球队冠名方面进行调整，俱乐部名称坚持非企业化（中性名）的同时，允许俱乐部在2024至2028赛季对所属球队冠名。

在细节上，《规定》要求俱乐部所属球队不得接受俱乐部股东的字号、商号或品牌，以及博彩、烟草等赞助商的冠名。一支球队仅可接受一个赞助商的冠名，而不同俱乐部的球队不可被同一赞助商冠名。

足协相关负责人接受新华社采访表示，足球俱乐部要求完善自身和旗下球队名称具有一定合理性，为了支持俱乐部和职业联赛长期稳定发展，并规范俱乐部和球队名称使用情况，于是出台政策调整方案。

2015年，国务院在《中国足球改革发展总体方案》中正式确立推动俱乐部名称实现非企业化发展的方向。到了2017年，足协又出台一系列新政，其中一条便是推动俱乐部名称中性化，并让俱乐部在2021赛季前完成更名。

企业冠名和中国足球俱乐部的发展紧密相连，较为知名的合作有广州恒大、山东鲁能泰山和上海绿地申花等。以广州恒大为例，恒大在2010年以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权，通过烧钱引入多个重量级运动员，帮助俱乐部成为中超八冠王。

冠名企业也从球赛曝光中获得收益。2013年11月，广州恒大获得亚冠赛联赛冠军，成为首个获得亚冠冠军的中国俱乐部。当晚首次在赛事中通过广告露出的恒大冰泉，在随后3个月里获得了高达57亿元的订单。

某种程度上，许多企业正是通过冠名足球俱乐部来提升影响力，并推动业务多元化发展。而足球俱乐部也从企业手中获得大量资金。“金元足球”的狂热在这种模式下形成。据根据《东方体育日报》，2019赛季中超球员的总薪酬约为48亿，球员平均年薪约为1000万，超过了不少英超球队的开支。

但可持续的成熟商业模式并没有在这个阶段被摸索出来。

财报显示，广州恒大在2019年的营收为7.8亿，亏损达到19.4亿。其中球迷商品、门票收入、比赛出场费和奖金收入合计1.8亿元，主要营收仍然依靠投资方和供应商贡献。疫情则让营收情况更糟。北京国安俱乐部2020年营收刚刚过亿，亏损达到12.21亿元。

过去那些愿意将大量资金挥手投入足球俱乐部的地产商，如今也深陷困境。与之伴随而来的是整个中超赛事商业模式的疲软。界面新闻曾报道，2023年赛季初期中超赞助商只剩3家，相较于2022年的6家直接缩水一半，而2023年中超各队分红约为800万元，和巅峰时期的4000万元相差甚远。

再度允许对俱乐部球队冠名，目的无疑是提升各个俱乐部和整个中超赛事的商业盈利能力。而继续保持俱乐部中性名的规定，则着重于提升足球运动本身的公共属性，减少其所受到的来自赞助企业的利益影响。

不过，即使《新规》出台，之后或许也难再看到广州恒大、绿地申花等过去常见的地产商冠名。过去几年里，广州队的赞助商是西班牙体育品牌卡尔美，北京国安选择和了京东合作。足球俱乐部发展依赖大量资金的投入，而运动行服饰和互联网行业则是近年仍能维持稳定发展的行业。

但这些新的赞助商并不一定会愿意向前更进一步成为冠名商。整体而言，中国足球俱乐部仍然需要扩大影响力，在整体商业运作方面做更多新的尝试。如果仍然依赖赞助商和冠名商内部输血，再多的《新规》也难以解决其盈利问题。